Dicembre 2009
Non copiate la Virgin
se non siete la Virgin

Chi, come me, lavora nel settore della Brand Identity si trova spesso con clienti che dicono: “ma se quello lo ha fatto con successo perché io non posso?”

La storia è quasi sempre la stessa: il prodotto tira, il marchio gira, i consumatori si fidano; l’azienda ha bisogno di diversificare, dipendere da un solo business è rischioso, e inizia a fare Brand Extension (estendere a più prodotti e servizi il proprio marchio).

Al mondo ci sono due correnti di pensiero
1 – Estensione del marchio - La più antica, la più lineare, sicuramente nata con l’uomo che, quando acquisisce il concetto di proprietà, comincia a marchiare tutto ciò che gli appartiene. E' l’idea che la qualità associata al marchio può essere estesa ad una vasta gamma di prodotti (dalle merendine ai detersivi). La Brand Extension è una realtà per molte aziende giapponesi, un esempio fra tutti è la Mitsubishi che produce praticamente di tutto sotto lo stesso marchio.
2 – Ad ogni prodotto il suo marchio (o comunque ad ogni segmento di mercato il suo marchio) – La più nuova, la più impensabile. Sicuramente, a breve termine, la più dispendiosa perché creare e gestire più marchi è abbastanza complicato. Questo concetto è stato sposato da molte aziende di successo tra le quali Toyota.

Cosa scegliere?
Il compito di ogni imprenditore è scegliere tra queste due strade. Per l’esperto di marketing Al Ries (in italiano purtroppo si trova poco ma vi consiglio di leggere il libro: Le ventidue immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo! - Al Ries, Jack Trout ) non ci sono dubbi: la brand extension è un errore. Ma in effetti, se si vedono grandi marchi come Virgin, si pensa che la brand extension funzioni veramente (vi invito a leggere la pagina su wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Virgin_Group).

Virgin Group
E’ un marchio molto conosciuto legato inizialmente al mondo discografico e poi esteso ad una infinità di prodotti e servizi. La Virgin funziona alla grande, e il suo successo è legato alla personalità e alle idee del suo creatore Richard Branson. In tutti i mercati in cui opera porta sempre novità e si distingue per la sua attenzione ai consumatori.

Quanto dura il successo?
Mantenere alti i valori di un marchio è cosa molto difficile: soddisfare i clienti, offrire sempre prodotti di qualità, non riesce sempre bene. La Virgin Trains, per esempio, sta deludendo i suoi clienti che si aspettavano nei viaggi via treno la stessa attenzione che ricevevano viaggiando con la Virgin Atlantic Airways. La brand extension dà risultati positivi ma alla lunga può darne anche di molto negativi, con il rischio che un prodotto, non riuscito bene, possa estendere a tutti gli altri la percezione che il marchio stia perdendo qualità. L’esempio è quello della cordata degli scalatori che, se da un lato rafforza e permette a tutti di arrivare in cima, dall’altro fa rischiare che se precipita un componente si trascini tutti con se.

Conclusioni
Brand extension si o brand extension no? Io consiglio sempre no.
1 - La Procter & Gamble insegna che l’azienda è unica ma i marchi sono tanti. Tutti marchi di successo e leader nel proprio segmento di mercato. Difficilmente il consumatore li riconduce al marchio P&G. Ma anche la Toyota è un esempio di grande successo, che ha preferito non avere un unico marchio per tutte le sue auto, e così per quelle di lusso ha creato il marchio Lexsus. La stessa cosa non ha fatto ad esempio Mercedes che sotto lo stesso marchio mette prodotti di lusso e auto quasi utilitarie come la Classe A. Questa scelta ha notevolmente indebolito il marchio. Sul libro di Al Ries c’è una bella storiella che riguarda il Maggiolone della Volkswagen, che negli anni 50/60 era l’unico prodotto esportato dalla casa tedesca negli USA. Ebbe un notevole successo, ma quando i tedeschi decisero di affiancare al Maggiolone altri modelli che si allontanavo dal concetto di utiliatario e andavano verso l’imitazione dei macchinoni americani, la VW cominciò a perdere quote di mercato. Dimostrazione che la brand extension non è garanzia di successo.
2 - Non va sottovalutata la percezione che la gente ha delle cose: se devo comprare una chitarra, ma voglio una chitarra di valore, non compro certo una Yamaha, ma una Gibson. Non vorrei ritrovarmi con una chitarra che suona come la marmitta di una moto.
3 - Non è detto che quello che funziona per Virgin funzioni anche per la Premiata Forneria Pagnotta. La Virgin ha un grande ufficio marketing che studia ogni dettaglio, la PFP ha un grande tavolo dove, oltre ad impastare, a sera tira anche i conti della giornata. Quindi l’estensione di marchio, se fatta in modo intuitivo e imitando marchi come la Virgin, espone a forti rischi.

Consiglio finale
La regola fondamentale per chi fa impresa è “fare ogni scelta cercando di valutarne le conseguenze”.